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女鞋品牌集體淪陷,百麗的低調轉型卻似乎有了成效


女鞋品牌集體淪陷,百麗的低調轉型卻似乎有了成效

2019年11月29日 CHIC中國國際服裝服飾博覽會

百麗現在能夠挺過來,一定程度上還多虧了滔搏。  
  
“我們重新定義了未來的核心競爭力。首先,是從原有的零售驅動,向品牌加零售雙核驅動轉型,用時尚與科技賦能和升級集團及品牌的各個環節業務。其實,是由線下零售網絡最大化,向全渠道零售網絡最大化轉型。最后,我們將從時裝女鞋的快速反應供應鏈,向全品類的快速反應供應鏈、乃至上游原材料的快速反應供應鏈轉型,”百麗國際鞋類事業部及新業務部總裁盛放在接受BoF采訪時說。

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通過與不同的線上平臺的合作,設立線上專柜,百麗利用線上店鋪共享品牌整體庫存,解決線下斷缺碼和庫存周轉問題,讓線下專柜在大促期間也不用擔心商品的備貨。此外,百麗還在探索線下零售場景與人工智能技術的深度融合,尋找智慧零售新模式。
  
相比之下,那些曾經能與百麗相抗衡的競爭對手們,幾乎無一例外的都深陷困境。今年8月26日,富貴鳥發布公告宣告破產,之后的破產拍賣一度兩次流拍。不惜花大價請來Angelababy代言的紅蜻蜓也難挽頹勢,股價自2015年上市之初已縮水近八成。達芙妮國際面臨著百麗兩年前一樣的問題,2002年到2012年十年間門店的快速擴張,導致銷售費用瘋狂飆升、需求飽和存貨周轉天數延長……但達芙妮目前除了關店,還沒有找到更好的辦法,股價已經連續兩年多在1港元以下徘徊。
  
百麗現在能夠挺過來,一定程度上還多虧了滔搏(Topsports)。
  
但說到底,滔搏本質上不過是“賺差價”的中間商,這也就意味著,其庫存將受制于上游品牌商和下游客戶的影響。如果品牌合作伙伴逐漸通過自營電商平臺或門店銷售,勢必會削弱滔搏的經營業績及財務狀況。
  
此外,滔搏的營收還過于依賴耐克與阿迪達斯這兩大主力品牌。招股書顯示,2017年、2018年及截至2019年5月31日,這兩大品牌銷售收入分別占總銷售收入總額的90.0%、89.4%及88.8%。滔搏近年來似乎也在積極改善這一局面。招股書顯示,除了兩個主力品牌外,滔搏同時也在與彪馬、匡威、鬼冢虎、TheNorthFace、斯凱奇等品牌展開合作。
  
除去這些合作伙伴,百麗自身的運用業務可以說很難具有什么優勢。2012年后,以渠道帶動銷量的時代結束,國產運動企業紛紛遭遇上市急劇擴張后的滯銷困境,迫使企業不得不正視用戶尤其年輕用戶的需求,比如安踏推出潮流運動系列吸引年輕受眾,李寧投身新國潮運動重新定義品牌。2016年到2018年,安踏增速從20.0%攀升至44.4%,翻倍不止;李寧集團則從13.1%穩步上升到18.4%,特步則是從1.9%大漲到25%。國產運動鞋企境遇的好轉,離不開自身積極轉型。
  
至少,百麗也很早的認識到了這一點,并積極尋求轉型。“我們以雙核為驅動,一是品牌,一個是零售。而科技和時尚就像是這兩個雙核的助燃器,我們將它們融入到品牌和零售中,創造一些新的可能,讓雙核轉得更快更好,”李良說。
  
現在看來,退市似乎成了當時百麗走的一步好棋,可以讓它不受資本市場的干擾,專心致力于轉型。至于它能走多遠,能否實現“一代鞋王”的崛起,還要看它轉型的意志有多堅決。(作者:Christina Yao/來源:BOF) 


 

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