這個服裝品牌不按套路出牌卻圈粉無數,難道是“套路”出問題了?

這個服裝品牌不按套路出牌卻圈粉無數,難道是“套路”出問題了?


相比于Zara每年推出10000+新款,這個品牌每年上新都不到100款,而且不打折,甚至還傻傻地公開行業秘密。它就是來自美國舊金山的Everlane。


Everlane的創始人Michael Preysman便出生在舊金山。Preysman是個正兒八經的理工男,黑框眼鏡,滿面胡須,大學畢業后曾在紐約一家私募公司工作,對時尚完全沒有概念。


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但就是這樣一個對時尚一點不感冒的人在2011年創立了一家服裝店——Everlane。產品款式少的可憐,上新速度不能再慢!在其網站上,所有產品一個頁面就全部展示完,相對于Zara每年推出的10000+新款,而它每年推出的新品不到100件。



網站里更是連搜索框都沒有,純理工男審美,和新潮完全不搭邊!還不打折!但美國商場基本天天打折,平均折扣力度六折左右,突然出現一個不打折的品牌,美國用戶能接受?!而且Everlane從來不打廣告、不請代言!



然而就是這么一個看上去沒有一個長項的牌子,僅在Facebook、Instagram等主流社交媒體上就積累了百萬級別的粉絲,上到演員明星,下到博主模特。例如它家的基本款T恤就經常出現在博主們的街拍里。短短成立5年估值就超17億!



Everlane究竟如何脫穎而出?靠兩招“攻心計”!


攻心計1:透明營銷策略:告訴你一件衣服成本是多少



在“懷疑主義”盛行的互聯網時代,信息“透明”是吸引用戶的有效策略。Everlane則次次主動扒下底褲。


創始人Michael Preysman每次接受媒體訪問幾乎都要講一遍這個核心理念:



“定價50美元的T恤衫成本竟然只需8美元。而我完全有能力生產出同樣品質的衣服,定價15美元。”



這也被用戶形容為“再也不需要為奢侈品支付化妝費”,口口相傳開來。



所有衣服的風格都很簡單,算不上好看,但好在耐看,強調不會過時,并且他們會公布每件衣服的成本價。


公開成本價



還將“透明化價格”玩出了一種新高度。通過推出“Choose What You Pay"的銷售方式,用戶可以在三種不一樣的商品價格中選擇一個進行支付。



價格分為三個檔:


最低價:商品成本+運費

中間價:商品成本+運費+運營開銷

最高價:商品成本+運費+運營開銷+發展資金



看到他們的定價后,用戶大有被傳統品牌商坑慘了的心理,接著便產生撿大便宜的愉悅。


并且據統計,有10%的用戶會選擇中間價和最高價。回購率也在30%。不得不說,Everlane將這一波心理戰術玩得很巧妙。



因為直銷、不打廣告,從而大大降低了成本,所以Everlane從不打折,無論用戶在什么時候購買,都能以最真實的價格買到商品。比起動不動就大幅度打折的品牌,用戶更會傾向購買到手之后不會覺得虧大發的產品。



公開供應鏈



如果你不care價格,Everlane還有招“攻心計”,瞄準的是社會責任心。



為了將透明度做到更好,Everlane毫不避諱公開自己的海外代工廠,并在網站上展示他們5個國家的14家工廠的工廠的詳細信息,讓用戶對他們產生了“性價比高”又“符合時尚道德”的聯想。



例如,位于意大利的布雷西亞工廠。



網站上的文字與圖片就像條旅游帖,讓人置身于被伊塞奧湖、加爾達湖和阿爾卑斯山環繞而成的中世紀重鎮。



工廠里有60多位制鞋匠人,之前專門服務于一家時尚品牌,近來轉而為小型奢侈品公司生產。Everlane還“耿直”地寫明:“我們很愛去年的涼鞋,但發現時間長了鞋子會越撐越大,所以更換成這家廠商。”


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圖:娜塔莉·波特曼13歲時出演《這個殺手不太冷》一舉成名。她是Everlane的粉絲,自愿帶貨



做得最好的一次是在2013年,當時孟加拉服裝加工廠倒塌導致逾1100名工人喪命。當時很多人把事故稱為大規模行業謀殺。



此時Michael Preysman踩著新聞熱點,將品牌合作工廠的照片和視頻擺上官網。一來與血汗工廠劃清界限,增加了曝光度的同時,更增加了“透明定價表”的可信度。


可以看出,Everlane的每一個行為都是話題,無需打廣告就能增加曝光,并且這種高透明度的品牌形象更易獲取用戶信任。  


攻心計2:假性社交落地:重新定義“客戶服務”



但曾揚言打死不開實體店的Everlane,卻在去年在紐約開了第一家線下旗艦店,今年2月又在舊金山開設了第二家線下店。


在新開的舊金山旗艦店中,墻上的耳機可以聽到工廠生產環境的原聲。



由此可見,如今整個電商環境和當年Everlane創始的大好時光早就不同,大量新生品牌都擁有他們的模式,同時奢侈品牌也越來越重視線上市場。因此如何巧妙地將線上線下融為一體成了重中之重。



線上:建立親密假性社交



雖然Everlane沒有進行傳統的廣告推廣,但它會貼心地向消費者發私信郵件,一位25歲的Everlane粉絲說:



“他們的營銷郵件非常誘人,你可以在郵件中讀出發件人的關切之情。”


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Everlane另一個主要的曝光渠道是社交媒體,在眾多品牌都視Instagram為重點宣傳陣地的時代,很多消費者最初知道這個牌子時是通過INS。



在INS里,他們的設計師時常會直播分享工作狀態與空間,這種非官方的溝通,深得用戶喜愛。



這些陌生人們因為共同的興趣聚集、互動,雖然顯得親密無間,但互聯網上,都隔著冷冰冰的機器——這被稱為一種親密的假性社交關系。而Everlane的高明之處是,通過舉辦線下活動,把這種假性社交落地。



線下:假性社交落地



Everlane剛開始確實沒有實體店,但他們開了兩間展覽室,顧客有機會第一時間驗證產品是否像“吹”的那么好,有機會看到品牌的工作人員,這些都是線上銷售無法提供的直觀交流機會,更是讓很多顧客產生誤會,以為那里是Everlane的店面,時常有人來下單。


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不得不說這波體驗營銷著實贊。



在真正有了實體店后,他們最大的優勢在于線上線下的銷售管道是統一的,線上購買的產品可以在店里退貨。



而大品牌線上線下往往分屬兩個不同銷售部門,跨頻道購買或退換貨不是那么容易。就像在現實中見網友,還得重新介紹自己,而Everlane則讓你覺得無論在哪認識的,朋友就是朋友。



Everlane還會邀請品牌的忠實用戶參與內測;也常有特殊的單品售賣,將所得利潤捐給代工廠建造籃球場之類的活動。



回過頭來看Everlane,其成功得益于的正是反叛和背離時尚行業的規則。它做的不只是產品,更多的是情懷營銷。(作者:金錯刀/來源:Zoe)





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